لوگوهای تأثیرگذار چه خصوصیاتی دارند؟

طراحی لوگو یکی از مهم‌ترین مراحل بازاریابی و تبلیغات یک محصول یا کسب‌وکار محسوب می‌شود.

برخی افراد و حتی مدیران رده‌بالای کسب‌وکارها تصور می‌کنند که انتخاب لوگو برای شرکت فرآیندی بیهوده است. دراین‌میان، برخی دیگر اعتقاد دارند که انتخاب طراحی مناسب به‌ دلایل گوناگون اهمیت بالایی دارد. لوگویی که به‌خوبی طراحی شده باشد، مزیت‌های جانبی متعددی را برای برند به‌همراه دارد. از میان مزیت‌ها می‌توان به جذب علاقه‌ی مصرف‌کننده، تمایز از رقبا، ایجاد هویت برای برند، تأثیرگذاری بر انتخاب‌های سرمایه‌گذار و درنهایت انتقال هدف و برنامه‌های برند اشاره کرد.

لوگو را می‌توان ابزاری همه‌جانبه و همیشگی برای ارتباط دانست که احتمالا در همه‌ی بخش‌های یک کسب‌وکار حضور خواهد داشت. لوگوها از بسته‌بندی محصولات، وب‌سایت، گزارش‌های رسمی و ساختمان شرکت تا کارت‌ ویزیت و حتی لباس‌های فرم کارمندان دیده می‌شوند. درنتیجه آن‌ها را می‌توان المان‌هایی از برند دانست که تقریبا برای همه‌‌‌ی افراد مرتبط با آن نمایش داده می‌شوند. مشتریان، مهم‌ترین دسته‌ی آن افراد مرتبط هستند و درنتیجه لوگوی مناسب، اهمیت بالایی برای ارتباط خوب با آن‌ها دارد.

با توجه به اهمیت لوگو در موفقیت یا عدم موفقیت برند، خصوصیات طراحی آن اثر بالایی روی رفتار مشتری و کارایی برند دارد. به‌علاوه مطالعه‌های قبلی نشان می‌دهند که سادگی یا پیچیدگی طراحی لوگو روی تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاران هم تأثیر دارد. به‌علاوه تقارن یا عدم تقارن لوگو نیز روی تعادل برند تأثیرگذار است.

لوگوی توصیفی

لوگوی توصیفی به نوعی از لوگو گفته می‌شود که دارای المان‌های طراحی بصری یا متنی (یا ترکیبی از هردو) برای توضیح دادن نوع محصول یا خدمت برند است. به‌عنوان مثال می‌توان به لوگو‌های انواع شرکت‌های فعال در صنعت غذایی اشاره کرد که عموما المانی با طراحی غذا دارند.

مطالعه‌ی دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد با شرایط و ضوابط خاص نشان داد که لوگوهای توصیفی بیش از لوگوهای دیگر روی درک مصرف‌کننده از برند تأثیر دارند.

قدرت و مزیت لوگوی توصیفی

مطالعه‌ی HBR نشان می‌دهد که مصرف‌کننده با دیدن لوگوی توصیفی، عملکرد آسان‌تری در پردازش تصویری آن خواهد داشت. درنتیجه فهم بازار برند برای او آسان‌تر خواهد بود. به‌علاوه لوگوی توصیفی در مقایسه با انواع غیرتوصیفی مزیت‌های زیر را دارد:

• اعتماد به برند را در ذهن مصرف‌کننده افزایش می‌دهد.
• به اعتبارسنجی بهتر برند توسط مصرف‌کننده می‌انجامد.
• تمایل به خرید را در مشتری افزایش می‌دهد.
• باعث افزایش بیشتر فروش برند می‌شود.

مزایای استفاده از لوگوی توصیفی را نمی‌توان به همه‌ی برندها در انواع کسب‌وکارها تعمیم داد. کارشناسان هاروارد تأثیر طراحی توصیفی را برای برندهای شناخته‌شده و شناخته‌نشده به‌صورت مجزا بررسی کردند. نتایج نشان داد که لوگوی توصیفی برای هر دو دسته‌ی‌ برندهای مشهور یا غیر مشهور تأثیری مثبت دارد. ازطرفی مقیاس این تأثیر مثبت برای برندهای مشهور بسیار کوچک‌تر بود. درواقع مصرف‌کننده، آن برندها را می‌شناسد و از محصول و خدمات آن‌ها اطلاع دارد. درنتیجه طراحی لوگو تأثیر کمتری روی او خواهد داشت.

یکی از نتایج جالب مطالعه نشان داد که لوگوی توصیفی برای برندهایی با محصول ناراحت‌کننده یا مرتبط با مفاهیم نه‌چندان خوشایند تأثیر منفی دارد. به‌عنوان مثال شرکت‌های سازنده‌ی روغن پالم، سموم دافع حشره یا موارد مشابه با توضیح محصول و خدمات خود در لوگو، مشتری را دفع می‌کنند. درواقع توضیح چنین محصولاتی تصور یک تجربه‌ی بد را در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و شاید او را از برند دور کند.

لوگوی توصیفی برای محصولات با بار منفی، مناسب نیست.

اگر تصمیم به طراحی لوگو برای محصول یا کسب‌وکار خود دارید، حداقل باید یک المان متنی یا تصویری برای نشان دادن نوع محصول و خدمت خود در آن جای دهید. به‌عنوان مثال برای طراحی لوگوی یک کافی شاپ، شاید استفاده از یک فنجان قهوه و حتی نشان دادن بخار قهوه‌ی داغ، جالب باشد. در مثالی دیگر برای طراحی لوگوی یک فروشگاه کتاب می‌توان المانی نشان‌دهنده‌ی مفهوم کتاب را در نظر گرفت.

درمقابل نکته‌های بالا، اگر شرکت شما محصولاتی با مفاهیم منفی تولید و ارائه می‌کند، لوگوی غیرتوصیفی انتخاب بهتری خواهد بود. به‌علاوه لوگوی غیرتوصیفی برای شرکت‌هایی با زمینه‌های فعالیت متفاوت مناسب‌تر خواهد بود.

درنهایت نمی‌توان لوگوی توصیفی را فاکتوری حتمی برای موفقیت رونمایی از یک برند دانست. به‌علاوه می‌دانیم که لوگو مهم‌ترین المان یک برند نیست. درنهایت تنها این نکته اهمیت دارد که طراحی لوگو و استفاده از المان‌های توصیفی،‌ اثر مهمی روی مشتریان هدف خواهد داشت.