بازاریابی محتوا (Content Marketing) یکی از شاخه های اصلی دیجیتال مارکتینگ است که با ارائه اطلاعات مفید و ارزشمند درست در زمانی که مخاطب به آن نیاز دارد، باعث افزایش فروش و جذب مشتریان بالقوه می‌شود. امروزه بازاریابی محتوا به یکی از قدرتمندترین استراتژی های بازاریابی دیجیتال برای کسب و کارها در هر اندازه و موضوعی تبدیل شده است. در این مطلب پس از اینکه دیدیم بازاریابی محتوا چیست و چه مزایایی نسبت به روش های بازاریابی سنتی دارد، شما را با مهمترین فرمت‌های بازاریابی محتوا، اصول بازاریابی محتوا، بازاریابی محتوا در شبکه های اجتماعی و… آشنا می کنیم.
بازاریابی محتوا چیست؟
بازاریابی محتوا (Content Marketing) یکی از کاربردی ترین ابزارهای بازاریابی اینترنتی است که به تدریج از طریق آموزش، آگاه سازی، سرگرم کردن و الهام بخشیدن اعتماد مخاطبان را جلب می کند. هدف اصلی این شیوه بازاریابی، تبدیل مخاطبان یک کسب و کار به کاربرانی وفادار به دور از هرگونه هیاهوی تبلیغاتی است. تعریف بازاریابی محتوا به زبان ساده یعنی اینکه اطلاعات ارزشمند در یک زمینه خاص را با بکارگیری یک یا چند تا از ابزارهای تولید محتوا ایجاد کنیم و سپس در اختیار علاقه‌مندان به آن قرار دهیم.
یعنی در این روش شاید با نوشتن یک مقاله و یا اینکه تولید یک پادکست صوتی یا ویدئوی آموزشی بتوانید نیاز بسیاری از مخاطبان یک حوزه را برطرف کنید. نزدیک ترین مثال برای بازاریابی محتوا، همین مقاله است که در حال مطالعه آن هستید. در نتیجه Content Marketing رویکرد استراتژیک بازاریابی نسبت به تولید و انتشار محتوای ارزشمند و متناسب با نیاز مخاطبان است.
تدوین یک استراتژی موفق نیاز به بررسی جنبه‌های مختلف یک کسب و کار دارد و معمولا توسط استراتژیست محتوا بررسی و آماده می‌شود. یک متخصص بازاریابی محتوا موفق باید تسلط خوبی نسبت به مفاهیم بازاریابی محتوا داشته باشد و هیچ وقت از این تکنیک بازاریابی استثنایی غافل نشود. زیرا این شیوه دقیقا مانند یک قلاب عمل می کند و کاربران را به طرف خود می کشاند.
مهمترین مزایای استفاده از استراتژی بازاریابی محتوایی چیست؟
حال که می‌دانید بازاریابی محتوا یعنی چه بگذارید به سراغ مزایای استفاده از این روش برویم. Content Marketing یکی از ابزارهای بازاریابی درونگرا می‌باشد. مهمترین مزیت استفاده از بازاریابی محتوا هزینه‌های بسیار پایین این روش در مقایسه با سایر روش های بازاریابی دیجیتال است. همچنین از این روش برای ایجاد آگاهی از هویت بصری، رشد ترافیک ارگانیک (طبیعی)، ایجاد وفاداری در کاربران، بهبود سئوی سایت و غیره استفاده می شود.
البته زمان بازدهی این روش نسبت به روش هایی مانند استفاده از تبلیغات مستقیم بسیار طولانی تر است، اما برخلاف آن ها ماندگاری و طول اثر بیشتری دارد. برخی از مهمترین مزایای استفاده از بازاریابی محتوا برای کسب و کارهای آنلاین عبارتند از:
- اهمیت به خواسته ها، سلایق و نیازهای مخاطبان
- اجرای فرآیند اعتمادسازی در میان مخاطبان
- ایجاد واکنش مثبت مخاطبان به محتوای ارائه شده توسط برند شما
- تمرکز بر روی مخاطبین علاقه‌مند به منظور تبدیل آن‌ها به مشتری
- فراهم سازی امکان رسیدن به مرحله بازاریابی دهان به دهان
- افزایش احتمال دیده شدن در صدر نتایج جستجوها با سئو (افزایش ترافیک ارگانیک)
- کمک به یادگیری و آموزش مخاطبان با استفاده از تولید محتوای ارزشمند
- تبدیل شدن به یکی از مهمترین لیدرهای دانشی صنعت خود
- ایجاد فرصت برای رشد کسب و کارهای کوچک
مهمترین فرمت های محتوایی در بازاریابی محتوا
برای اینکه بدانید نحوه تاثیرگذاری هر یک از فرمت‌های محتوایی در بازاریابی محتوا چگونه است باید به خوبی مزایا و کاربردهای آن‌ها را بشناسید. زیرا زمانی که به مرحله تدوین استراتژی بازاریابی خود رسیدید، تصمیم‌گیری برای انتخاب فرمت محتوایی که می‌خواهید در رسانه‌های خود استفاده کنید با توجه به محدودیت‌ها و فرصت‌های موجود بسیار دشوار است. همانطور که می‌دانید محتوا را می‌توان در ۴ قالب اصلی تولید کرد که عبارتند از:
- تصویر
- ویدئو
- صوت
- متن
هر کدام از این قالب ها را می‌توان در فرمت‌های مختلفی تولید و منتشر کرد. تعداد فرمت‌های محتوایی بالغ بر ۴۰ نوع می‌باشد که برخی از آن‌ها برای همه‌ی قالب‌ها و برخی برای تنها یک قالب خاص کاربرد دارند. نکته ای که باید به آن توجه کنید این است که باید از هر کدام از آن‌ها متناسب با وضعیت کسب و کارتان استفاده کنید تا بتوانید از حداکثر تاثیرگذاری آن بهره‌مند شوید. برای مثال اگر مخاطبین شما معمولا افرادی با زمان آزاد کم هستند، قطعا استفاده از پادکست های آموزشی بیشتر از سایر فرمت‌های محتوایی باعث جذب آن‌ها می‌شود. زیرا آن‌ها می‌توانند از محتوای این فایل صوتی در زمان رانندگی، سفر و… استفاده کنند.
اگر خوب به این مثال دقت کرده باشید، یکی از مهمترین معیارهای انتخاب فرمت محتوایی، نیاز مخاطب است. بنابراین باید قبل از تدوین هر گونه استراتژی بازاریابی محتوا به خوبی در مورد پرسونای مخاطب خود تحقیق و بررسی کنید. پس از این مرحله شما می‌توانید به راحتی فرمت‌های محتوایی خود را برای مخاطبین انتخاب کنید. رایج‌ترین فرمت‌های محتوایی که امروزه مخاطبین از آن‌ها نسبت به سایر فرمت‌ها استقبال می‌کنند، عبارتند از:
- بلاگ مقالات
- ویدئو
- اینفوگرافی
- ارائه آمار و مثال‌های واقعی
- کتاب های الکترونیک
- چک لیست
امروزه استفاده از فرمت ویدئو و اینفوگرافی در میان مخاطبان از محبوبیت بسیار زیادی برخوردار است که حتما باید به استفاده از آن‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشید.
بازاریابی محتوا در شبکه های اجتماعی چه تاثیری دارد؟
امروزه تاثیر مثبت شبکه های اجتماعی بر کسب و کارهای محتلف بر کسی پوشیده نیست. چرا که بیشتر مردم روزانه بخش زیادی از زمان خود را مشغول گردش در شبکه های اجتماعی مختلف هستند. در حقیقت کمتر کسی را می‌توان پیدا کرد که حداقل در یکی از شبکه های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، تلگرام و غیره فعال نباشد. بنابراین این شبکه ها را می توان بخشی از زندگی روزمره مردم دانست. با استفاده از بازاریابی محتوا در Social Marketing به راحتی می توانید با انتشار محتوای خود به برندسازی، افزایش ترافیک طبیعی و رونق کسب و کار خود بپردازید. برخی از مهمترین شبکه های اجتماعی برای فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ عبارتند از:
- فیسبوک (Facebook)
- توییتر (Twitter)
- لینکدین (LinkedIn)
- اینستاگرام (Instagram)
- تلگرام (Telegram)
- پینترست (Pinterest)
اگر یک جستجوی ساده در اینترنت انجام دهید با موجی از آموزش هایی مانند کسب درآمد از تلگرام، درآمدزایی در خانه، افزایش فروش به وسیله اینستاگرام و… مواجه خواهید شد. این ها همه نشانه های یک فرصت طلایی برای کسب و کارهای دیجیتال می باشد.
اما نکته‌ای که نباید از آن غافل شد این است که بازاریابی محتوا، بدون تولید محتوای باکیفیت و تدوین یک استراتژی مشخص، امکان پذیر نخواهد بود! این موضوع یکی از مهمترین نکات بازاریابی محتوا است. بنابراین قبل از اینکه دست به شروع تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی بزنید باید در مورد بازاریابی محتوا در اینستگرام، تلگرام و … به خوبی تحقیق کنید.
امروزه تاثیر مثبت بازاریابی محتوا در تلگرام و اینستاگرام به عنوان شبکه‌های اجتماعی محبوب در ایران بیش از پیش در کسب و کارهای مختلف مشهود است. چرا که رسانه‌ای مانند اینستاگرام به بهترین محل برای اجرای کمپین های فروش و بازاریابی ویروسی دیجیتال (Digital Viral Marketing) تبدیل شده است.
چگونه میزان اثربخشی استراتژی محتوا را ارزیابی کنیم؟
قطعا کسب و کارهای مختلف بدون اطلاع از میزان اثرگذاری بازاریابی محتوا نمی توانند از این روش حداکثر بهره را ببرند. معیارهای زیادی برای ارزیابی بازاریابی محتوا وجود دارد که انتخاب هر کدام از آن‌ها به اهداف کسب و کار بستگی دارد. این شاخص می‌تواند افزایش فروش، افزایش شهرت برند، ارتباط تعاملی با مشتریان و … باشد.
مثلا برای اندازه‌گیری میزان موفقیت یک محتوا خاص، تعداد بازدید از صفحات سایت و یا ترافیک سایت به عنوان پرکاربردترین معیارها درنظر گرفته می‌شوند. اما صرفا متمرکز شدن بر روی یک یا دو شاخص می‌تواند منجر به فرضیات و نتیجه گیری های منحرف کننده‌ای شود. بنابراین بهترین رویکرد برای ارزیابی اثربخشی استراتژی محتوا استفاده از ترکیب چندین معیار به منظور ارزیابی هرچه بهتر کیفیت و اثرگذاری است.
دقت داشته باشید که در ارزیابی بازاریابی استراتژی محتوا مانند سایر روش‌های دیجیتال مارکتینگ به هیچ عنوان نمی‌توان تضمین کرد که تمام اهداف تعیین شده محقق خواهند شد. به همین دلیل است که در این مقاله زمانی که از ارزیابی استراتژی صحبت می شود از عبارت «میزان اثر بخشی استراتژی محتوا» استفاده شده است.
منظور از میزان اثر بخشی یک استراتژی محتوا، حرکت رو به رشد در مسیر پیشرفت است. زیرا در این حوزه عوامل متغییر بسیار زیادی وجود دارند که تخمین وضعیت فعلی و آینده کسب و کار را دشوار می‌سازند. به عبارتی دیگر بررسی و ارزیابی صحت یک استراتژی محتوا با عدم قطعیت‌های زیادی رو به رو است. این عوامل به دو دسته خارجی و داخلی تقسیم می شوند. برخی از مهمترین عوامل خارجی عبارتند از :
- سرعت بالای تغییر و تحول در فضای وب
- تغییر الگوریتم‌های موتورهای جستجو
- تغییر سریع روندها (Trends)
- تغییر رقبا (ظهور رقبای جدید در صنعت شما، تغییر سیاست های آن ها، تغییرات اقدامات آن ها و…)
- و…
برخلاف عوامل خارجی یک استراتژیست بازاریابی می‌تواند با یک برنامه ریزی مناسب عوامل داخلی را حذف و یا تاثیر آن‌ها در عدم قطعیت ها را کاهش دهند. به عبارتی دیگر عوامل داخلی توسط افراد متخصص در هر حوزه، قابل شناسایی و کنترل می باشند. اهمیت بازاریابی محتوا بیش از پیش افزایش یافته است و بر همین اساس است که امروزه شاهد ظهور شغل بازاریابی محتوا و یا شرکت های بازاریابی محتوا به صورت تخصصی هستیم. از عوامل داخلی که باعث افزایش عدم قطعیت در ارزیابی استراتژی محتوا می‌شوند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- سیاست های متضاد کسب و کار شما با استراتژی ارائه شده
- ضعف در پشتیبانی محصولات و خدمات ارائه شده
- ضعف در تجربه کاربری (UX)
- مشکلات ظاهری سایت و یا اپلیکیشن شما
- ضعف در ارائه برند (برای مثال نداشتن هویت بصری)
- ضعف های فنی در صنعت خود
اگر میزان اثربخشی استراتژی محتوا رضایت بخش نباشد، چه کار باید کرد؟
در صورتی که اثربخشی استراتژی محتوا رضایت بخش نباشد باید مورد آن را مورد بازبینی و بروزرسانی قرار دهیم. زیرا در این بازاریابی محتوا کلماتی مانند شکست و یا عدم موفقیت کاربردی ندارند! زیرا زمانی که از استراتژی سخن می گوییم یعنی پیدا کردن بهترین مسیرها برای رسیدن به هدف. پس اگر در بازه‌های مشخص شده متوجه شدیم که بکارگیری یک روش از اثر بخشی کمتری در رسیدن به اهدافمان برخوردار است، باید آن را حذف و با روش‌های دیگر جایگزین کنیم.
در چنین شرایطی این موضوع را نباید به عنوان یک ضعف در استراتژی تلقی کنیم. زیرا در اجرای استراتژی محتوا ما دائما در حال کشف و حذف روش‌های نامناسب در کسب و کار به کمک شناسایی و اندازه‌گیری شاخص‌ها می‌باشیم. با ادامه این روند استراتژی ارائه شده به میزانی از بلوغ می‌رسد که تمام روش‌های نامناسب حذف و روش های مطمئن و اثرگذار جایگزین آن‌ها شده‌اند.
البته این نکته به این منظور نیست که استراتژی محتوا صرفا شامل انجام یک سری اقدامات بی اساس بر پایه آزمون و خطاست! بلکه تنها به این نکته توجه دارد که ارزیابی این فرآیند بر اساس میزان اثربخشی آن است و نیاز به زمان و صبر کافی دارد. زیرا استراتژی بازاریابی محتوا صرفا اجرای یک سری اقدامات تعریف شده در زمان های معین نیست. تدوین یک استراتژی موفق نیاز به بررسی جنبه های مختلف یک کسب وکار دارد.
چرا بسیاری از کسب و کارها از استراتژی بازاریابی محتوایی استفاده نمی‌کنند؟
بازاریابی محتوا در بسیاری از کشورهای جهان به عنوان یک روش جدید بازاریابی شناخته می شود. اما برخلاف اینکه یکی از قویترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال به حساب می آید، توسط بسیاری از شرکت‌ها و کسب و کارها نادیده گرفته می‌شود. این روش از بازاریابی یک روش بسیار موثر برای رسیدن به مشتریان بالقوه است. اما متاسفانه، بسیاری از کسب و کارها برای استفاده از آن اغلب احساس خطر می کنند. زیرا معمولا صاحبان کسب وکارها، تمایلی به انتشار دانش و اطلاعات ارزشمند کسب و کار خود را بدون کسب منفعت زودهنگام ندارند.
به همین علت است که بسیاری از شرکت ها همچنان به روش‌های بازاریابی سنتی خود ادامه می‌دهند. اما اگر به آمار پژوهش‌های انجام شده نگاهی بیندازیم میبینیم که حدود ۶۰ درصد از مصرف کنندگان، پس از مطالعه مطالبی در ارتباط با نیاز خود، متمایل به خرید آن محصول می‌شوند. در حال حاضر در حدود ۹۱ درصد از کسب وکارهای B۲B و همچنین ۸۶ درصد از کسب و کارهای B۲C از یکی از روش های Content Marketing استفاده می کنند.
بازاریابی محتوا یک روش جدید و نوآورانه در بازاریابی است که در آن اطلاعات ارزشمندی که همواره همه کاربران به دنبال آن هستند را به شیوه‌ای مناسب و جذاب در اختیارشان قرار می‌دهیم. امروزه اثربخشی بکارگیری این روش با رشد شبکه‌های اجتماعی به صورت نمایی رو به افزایش است. بنابراین اگر از شیوه دیجیتال مارکتینگ در کنار سایر روش‌های بازاریابی مانند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و… استفاده کنید، می‌توانید به راحتی مخاطبین خود را با هدف انجام خرید سودآور به خود جذب کنید.